Når brands genopfinder sig selv!

Written by Manou Messmann

Langt de fleste brands i modebranchen rammer en bølge, rider med den, for sidenhen at se hvordan successen ebber ud. Men nogle brands er i stand til at ramme successen flere gange. Lad os tage et kig på hvem de er og hvad de gør for at bevare deres nyhedsværdi –på trods af mange år på markedet.

 

Moden har det med at gentage sig selv. Det er en del af modens natur, dynamik og cyklus. Så når vores forældre pludselig udbryder ”Guuuud, sådan en gik jeg også med som ung”, ja, så er der jo ofte noget om snakken. Designerne søger ofte tilbage for at få inspiration, og det siges jo også, at alt kreativt arbejde udspringer af noget der allerede er skabt i forvejen. Men det der er interessant i denne omgang, er hvorledes modebrands er istand til at forny og genopfinde sig selv. En vanskelig opgave, hvilket de fleste boheme-brands fra slut 90érne har oplevet. For hvad gør man lige, når ens brandidentitet er baseret på romantik, perler og pailletter og samtlige produkter skal styles ”lag på lag”, når man pludselig befinder sig i en tid, hvor der hersker stram minimalisme?…

 

Svaret er simpelt, der er tre muligheder:

 

  • Du kan enten vælge at følge med udviklingen og tilpasse dit brand efter forbrugernes ændrede behov
  • Du kan insistere på at holde fast i brandets kerneidentitet, men så skal du også have fat i nye forbrugere og måske ind på helt nye markeder…
  • Den tredje løsning er selvfølgelig at holde helt lav profil, have is i maven og håbe på at tiderne (og forbrugernes smag) hurtigst muligt skifter tilbage til det ens brand oprindelig indtog markedet med.

Det danske brand Monies har formået at overleve som smykkebrand i modebranchen i over 40 år. Det er de færreste, der når at opleve succes flere gange med samme brand. Monies er en af dem, og årsagen er at Monies rent faktisk har holdt fast i deres kerneidentitet; at lave store statement smykker, der udtrykker ”se mig-attitude” og den strategi og mission har de aldrig afveget fra. Nogle perioder har så selvsagt været bedre end andre, men Monies har formået at overleve, fordi de har fundet frem til markeder, hvor kunden altid har et ønske om at skille sig ud –uafhængig af herskende normer for hvad der er in. Det er eksempelvis de franske kvinder og kvinder sydpå, i det hele taget. De klager ikke over smykkernes tyngde (som danske kvinder ellers kan finde på, praktisk anlagte, som vi nu engang er), men elsker at føre sig frem. Monies formår altså med deres smykker at dække et helt essentielt behov hos en specifik kunde-gruppe, og det har sikret dem deres overlevelse.

Skærmbillede 2016-05-19 kl. 12.45.38

 

 

 

 

 

Et andet eksempel er Burberry, der har eksisteret i årtier, som et klassisk luksusmærke. Brands som Gucci, Hermes og Louis Vuitton (og for den sags skyld også Burberry) har alle opnået status som luksusmærker, der har fasttømret deres sans for kvalitet og lækre materialer, men udfordringen for de velkendte brands er ofte at vi kommer til at kede os som forbrugere. Når vi ser på det samme skots-ternede mønster igen og igen, eller det samme Gucci-logo, ja så keder vi os. Især den gruppe af forbrugere, der går foran alle andre. De næres af nye farver, sammensætninger og stemninger. Så selvom du måske har sikret dig en stærk position på markedet, som et klassisk high-end brand, så er din succes ikke sikret af den årsag. Og det mærkede Burberry for nogle år tilbage. Der var ikke længere rift om deres trenchcoats, som forbrugerne efterhånden forbandt med deres gamle farmor. Der skulle pustes nyt liv i de gamle klude og det formåede Chrisopher Bailey absolut. Han genopfandt Burberry og videreudviklede deres gamle identiet, så den blev tidssvarende.

Skærmbillede 2016-05-19 kl. 12.47.06

 

 

 

 

 

Ligenu er det franske Olivier Roustein der er ved at give Balmain en kærlig overhaling, og jeg skal da love for at det er lykkedes ham. Måske hjælper det også lidt, hvis man hænger ud med Kardashian klanen….

Skærmbillede 2016-05-19 kl. 12.49.02

 

Skærmbillede 2016-05-19 kl. 12.49.13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nogle brands kæmper for at genopfinde dem selv, for at tiltrække sig kunder, andre hopper med så snart bølgen viser sig. Vel og mærke den bølge, der har samme æstetik og vibe, som ens brand. Da norm-core stilen gjorde sit indtog for et par år tilbage, så kom Dr.Martins for alvor på banen igen. Det samme gør sig gældende for TEVA og Calvin Klein, og sågar Bjørn Borg, som man for længst havde dømt ude! De hardcore- normcore gik fra start med de traditionelle teva sandaler med kække farver, men nu har teva videreudvikler deres designs, så os der ikke tør give den fuld gas på norm-core stilen, kan få lov til at være med alligevel. Resultatet ser således ud:

Skærmbillede 2016-05-19 kl. 12.51.34

 

Skærmbillede 2016-05-19 kl. 12.51.45Må indrømme at det efter min mening er lykkedes Teva rigtig godt. De rammer både dem, der ønsker at skille sig ud med de hvide og friske, og så den gruppe, der gerne vil holde stilen mere neutral og naturlig. Godt gået Teva!

 

 

 

 

 

 

 

Sammen med norm-core stilen blev hele 90ér bølgen genfødt, hvilket jeg selv er særligt begejstret for (det er dog først efter at have fået perioden på afstand, at jeg igen kan værdsætte den)… Kan selv huske, hvordan Calvin Klein og Fila gjorde sig bemærkede med deres iøjenfaldende logoer. For mit vedkommende blev det tilbage i 90érne til en CK1 parfume og nogle Fila kondisko. I dag ville jeg ikke holde mig tilbage for det her:

Skærmbillede 2016-05-19 kl. 12.50.11

 

 

Skærmbillede 2016-05-19 kl. 12.54.18

 

 

Skærmbillede 2016-05-19 kl. 12.49.58

Lidt (for)meget logo til min smag, men på den anden side, så er det jo netop de prangende logoer der er hele kernen i den her stil og æstetiske oplevelse. Vi bliver simpelthen hevet tilbage til vores ungdom, og kan opleve os selv som fødte på ny –if you can pull it off though… For det duer altså ikke at kun køre den her stil halvt. Du skal gå all in og føle hvordan din attitude bliver mere low key og afslappet. Du bliver jo næsten transformeret til Snoop, så snart du hopper i det rette 90ér outfit. Jeg gør ihvertfald;-)

 

Så lesson of the day: Alt er i forandring –og i særdeleshed i modebranchen. Vær skarp på, hvornår der kommer en bølge du kan ride med på. Og hvis du er rigtig skarp, ja så skaber du den næste bølge;-) God fornøjelse!

Og til jer der eeelskede 90érne (og retro i det hele taget); bare rolig, der er masser af brands, der relancerer deres produkter i dette øjeblik. På modemessen i denne måned, så jeg både H2O, Wrangler (i den originale stil), Champion og Ellesse tilbage på banen igen:-)