Derfor køber du kejserens nye klæder!

Written by Manou Messmann

Du har lige været inde og købe en ny vinterjakke. Den er i god kvalitet og kostede lidt mere end du lige havde regnet med, men ”den talte til dig” og var ”lige dig”, så derfor kom den med hjem.

De fleste af os tænker ikke så meget over, hvorfor vi køber den ene ting frem for den anden; hvorfor vi køber den sorte kjole i stedet for den røde, eller den stramme skjorte frem for den løse. ”Det er vel nok bare, at vi har en bestemt smag, og køber de produkter, der stemmer overens med vores smag”?… NEJ! Vores smag udvikler sig konstant, men ikke fordi vi er på en indre udviklings rejse, hvor vi pludselig havner i den lyserøde fase. Nej, det handler derimod om symboler og det handler om det vi kan kalde for ”den symbolske betydning”. Vi køber ikke (udelukkende) tøj, sko og accessories fordi det ”falder i vores smag”. Vi køber disse genstande fordi de bidrager med en symbolsk værdi, som vi efterlyser.

Hvis du skal i byen lørdag aften og gerne vil købe en ny kjole, så skal kjolen ikke bare “være festlig”. Den skal derimod signalere det du gerne vil fortælle omverdenen om dig selv. Det kan være, at du er single, og gerne vil vise at du er ”frisk” eller ”på”. Det kan også være, at du gerne vil føle dig ”on top of the world” og derfor leder efter noget, der kan hæve dig op over alle andre og få dig til at shine og skille dig ud fra mængden, eller måske orker du egentlig ikke at gå ud og blive set og leder derfor efter en kjole, der helst skal få dig til at ”gå i et med væggen”.

Vi køber altså ALDRIG et produkt eller en genstand uden årsag! Der ligger ALTID et motiv bag.

 

Suit eller joggingbukser?

Tøj er symboler, følelser, tanker, tilstande, og drømme. Ved at iklæde os bestemte gevanter, kan vi fremelske helt bestemte følelser. Vi kan tage et skræddersyet italiensk suit på, og pludselig retter vi ryggen og føler, at chancen for at blive forfremmet er kommet indenfor rækkevidde, eller vi kan tage de slidte joggingbukser på, når vi kommer indenfor døren og føle at verden er imod os. Men hvorfor er det sådan? Hvorfor hænger det sådan sammen, at tøjet kan påvirke vores følelsesmæssige tilstand og de tanker vi tænker? Det er jo ikke fordi, at der ved skabelsen af de første træsko blev sagt: ”Fra i dag af og til evig tid skal du være et praktisk stykke fodtøj”. For hvis det var virkeligheden, så ville træskoen jo aldrig have været anvendt som et mode element.

Fuldstændig som med Pavlovs hunde og med Albert ekspermentet, er der tale om, at vi ser én ting og forbinder den med det den præsenteres med. I Pavlovs eksperiment drejede det sig om en klokke og mad; Når hundene hørte klokken blev de fodret og samtidigt savlede de en del. Efterhånden som det skete igen og igen, kunne Pavlov få hundene til at savle, selvom der ikke kom nogen mad. Hundene havde lavet en kobling mellem klokke og mad, og derfor savlede ud de så snart lyden af klokken kom. På samme måde skete det med den lille dreng ved navn Albert, der fik et chok med en høj lyd hver gang han rørte en hvid rotte. Til at starte med kunne Albert godt lide rotten, men så snart den høje lyd kom ved berøring af rotten, forbandt han lyden (misbehag) med rotten. Frygten for den hvide rotte førte han videre til andre objekter, så når han så en hvid kanin eller julemandens hvide skæg, begyndte han at græde med det samme.

Den symbolske værdi opstår altså ikke ud fra det blå, men tilægges af de mennesker, der er i berøring med genstanden. Så når det pludseligt bliver legalt at at gå med strømper i sandaler og stilletter, er det fordi en person med stærk stil-status fortæller os, at det er cool.

 

Den symbolske betydning er aldrig statisk

Kloden drejer rundt 24 timer i døgnet. Blomster dør og nye spirer dukker frem. Alt omkring os er i konstant udvikling –og det er symbolerne også. Hvis vi skal tage et klassisk eksempel, så lad os tage hagekorset, også kaldet svastika. Det var oprindeligt et symbol for lykke og blev associeret med solen og verdenshjulet. Men under anden verdenskrig promoverede Hitler hagekorset, som et tegn på den germanske races kraft og genfødsel, og lige siden har vi afkodet hagekorset med noget negativt. På samme måde gør det sig gældende med alt omkring os. Vi tillægger forskellige genstande og produkter forskellig værdi, og den værdi er til konstant forhandling. Værdien kan betragtes, som den mening og betydning et produkt har i samfundet. Indenfor modeverdenen er det meget tydeligt at se, hvordan værdien af et specifikt produkt ændrer sig med årene. Tænk eksempelvis på Buffalo støvlen. Den kom frem i Danmark (helt specifikt i Flying A i KBH) omkring 1996 og blev en succes med det samme. Der var kø foran butikken og alle trendsættere og firstmovere skulle bare have fat i den støvle. Men som årene gik, kom der flere forhandlere til.

For nogle var denne støvle et usmageligt vanvid, for andre var den heaven.
For nogle var denne støvle et usmageligt vanvid, for andre var den heaven.

 

 

 

 

 

 

Både Jette Riis og Stadium begyndte at forhandle støvlen og pludselig var det ikke så vanskeligt at få fingrene i støvlen længere. Buffalo støvlen var blevet allemandseje og dominerede pludselig området omkring Fisketorvet (ny forbrugergrupper havde nu taget støvlen til sig). Buffalostøvlens værdi og betydning ændrede sig altså i takt med, hvem der anvendte den. Den status der oprindeligt var tilknyttet støvlen var forsvundet.

 

Derfor køber vi kejserens nye klæder.

Produktet er altså aldrig noget i sig selv, men er kun noget i kraft en den værdi vi, som forbrugere, vælger at tillægge den. Derfor kan man godt sige, at vi køber kejserens nye klæder hver gang vi shopper. For er den lilla pels smuk i sig selv, eller er det fordi den er blevet positioneret til at være smuk? Er det fordi de rette mennesker har taget den til sig og har erklæret deres kærlighed til den, eller faldt du selv for den uden at have set den i hverken gadebilledet, på Instagram eller i modemagasinerne?

Skærmbillede 2016-10-31 kl. 11.03.00

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

…..Svaret er, at 99,9% af tiden køber du produktet på grund af den værdi, der følger med. Hvis du køber den hvide skjorte, køber du den værdi, der hedder: Jeg er et seriøst mennesker og jeg agter at blive taget seriøst. Det er værdifuldt, fordi vi kan dermed fortælle vores omverden; hvad vi vil og hvad vi forventer af andre. Og når andre ved det, så sker der som regel det magiske, at de agerer efter det. Du har måske selv oplevet at gå i Magasin en dag, hvor du var lækkert klædt og pludselig fik du smidt prøver i nakken og en service ud over det sædvanlige, imodsætning til forrige gang, hvor du lige havde været til træning og kom forbi i det slidte træningstøj….

 

Vi forstår verden gennem symboler

Uanset om vi levede i oldtiden eller om vi lever i dag i et hypervisualiseret samfund, så er vi nødt til at forstå verden gennem symboler. Vores hjerne kan ikke lære alt forfra hver morgen, så for at spare energi og gøre tingene nemmere for os, ved vi at vi bliver spist af en tiger, hvis vores fætter blev det = Når du ser en tiger, så skal du løbe din vej. I oldtiden hjalp symbolerne os med af vurdere, hvorvidt vi skulle spise x, eller om x ville spise os. Andet behøvede vi ikke at vide. I dag er tingene derimod blevet lidt mere komplekse og nuancerede, og det er sjældent at vi står overfor en fare, der kan dræbe os (heldigvis), men vores hjerne fungerer stadig på samme måde. Når vi ser et egern synes vi, at den er sød, men ser vi en rotte, er den klam og ulækker. To dyr, der sådan set minder ret meget om hinanden, men som har fået tillagt vidt forskellig værdi og betydning (Mon ikke Disneys Chip og Chap har haft noget at skulle have sagt her)….

Egern er da aaaalt for cute!!
Egern er da aaaalt for cute!!

 

 

 

 

 

 

 

Vi afkoder mennesker gennem symboler

Hvis du var fan af Sex and the city, så husker du nok afsnittet, hvor Carrie dater en forfatter. Carrie læser hans bog, og synes sådan set, at den er ret god. Der er bare et problem. Han har udstyret den fancy og stilbevidste hovedperson fra New York med en såkaldt ”Scrunchie”. Det kan godt være, at den puffede hårelastik igen er blevet populær, men dengang var det helt off! Da Carrie og forfatter kæresten samme aften er i byen, spotter han en kvinde med en Scunchie i håret. Han ser straks sit snit til at understøtte sin påstand om at stilbevidste kvinder går med en fluffy hårelastik, men denne plan går totalt i vasken, da kvinden vender sig om og siger ”Omg, troede du at jeg var fra New York –hvor fedt” (med stærk accent fra de mere prollede sydstater)….

 

Den berømte og berygtede Scrunchie, som lige nu oplever sit comeback.
Den berømte og berygtede Scrunchie, som lige nu oplever sit comeback.

 

 

 

 

 

 

 

Vi kan altså aflæse ufattelig meget om folk udelukkende ved at iagttage andre menneskers beklædning. Så tænk over hvilke signaler du gerne vil sende om dig selv til omverdenen. Måske kan du opnå de resultater du altid har drømt om, blot ved at fin justere den daglige beklædning en anelse.

 

 Mere viden om symboler tak!

Hvis du synes at symboler er lige så spændende som mig, så tag et kig på min Ted talk lige her: https://www.youtube.com/watch?v=1JVRCoebGIQ

Her fortæller jeg om, hvorfor vi tænker doven Lars, når vi ser unge mennesker i hængerøvsbukser og hvorfor vi kan øge vores chancer for succes ved at betragte vores tøj, som symboler.

Min teori er inspireret af sociologen Amy Cuddys opdagelser og eksperimenter omkring kropssprog. Hendes ted talk er også utrolig spændende. Se den lige her: https://www.youtube.com/watch?v=Ks-_Mh1QhMc

 

Hva´med dig?

Men hvad med dig? Hvilke symboler er vigtige for dig? Det vil jeg helt vildt gerne høre! Så skriv endelig på min facebook side: https://www.facebook.com/Manoudk-598750563587932/, hvilke brands og produkter du køber og hvilken værdi du oplever, at de bidrager med 🙂

 

Bedste hilsener Manou