I årevis har der været utallige forsøg på at gøre mode og modeforbrug grønt. Flere undersøgelser peger dog i retningen af, at forbrugerne stadig ikke har miljø-hatten på, når det kommer til køb af modeprodukter. Årsagen (og løsningen) skal findes i modens psykologiske formål.

 

Økologisk mad og elektrisk bil er en selvfølge, men ikke “grøn” mode -Hvorfor?

Du har hørt det tusindvis af gange! Du skal være mere bevidst, når det kommer til dit forbrug af tøj. Du skal tænke over levetid på tøjet, har det den korrekte kvalitet? Er det produceret under ordentlige forhold? Er der brugt for meget vand under produktionen og får du i det hele taget brugt tøjet nok –og helst uden at vaske det (for meget)? Overvejelser er der nok af, men det lader til, at vi forbrugere har sværere ved at integrere den miljømæssige tankegang, når det kommer til tøj, fremfor mad og transport og hvordan kan det egentligt være?

 

Hvorfor er det så vanskeligt at indføre en miljømæssig bevidsthed hos forbrugerne, når det kommer til mode? Vi vil gerne tænke over hvilken bil vi kører i og om den kører langt på literen og vi vil gerne købe økologisk, men tøjet vil vi ikke ofre for mange overvejelser på –endnu!

 

 

“I shop -Therefore I am”

Min tese er, at det handler om, hvilke signaler man ønsker at sende som forbruger. I dag kan du eksempelvis køre miljøbevidst –i en lækker Tesla, og hvis du bor i en by, som København, kan du flashe din naturlige lækkerhed og veltrænede krop på din smarte cykel. På samme måde gør det sig gældende for maden. Det at købe økologisk mad er blevet et statussymbol. Den økologiske mad er dyrere, hvilket vidner om, at du har penge og den økologiske mad er renere, hvilket sender signaler til omverdenen omkring, at du tager dig selv og din krop seriøst, men hvad med tøjet? Hvilke signaler sender vi, som forbrugere, hvis vi ændrer vores købsadfærd i forhold til moden?

 

 

 

 

 

 

Nej til nye trends = nej til at vise verden din omstillingsparathed

Hvis vi vælger at skære ned på vores forbrug, kan det sende signaler om mangel på interesse for mode. Det at interessere sig for mode kan have det underliggende formål at fortælle om din evne til at følge med i, hvad der sker omkring dig. Du viser simpelthen, at du er omstillingsparat, hvilket er attraktivt i det samfund vi lever i i dag. Så hvis du holder igen med at købe de nyeste trends vil du med andre ord have vanskeligere ved at vise verden din omstillingsparathed og evne til at spotte forandringer.

 

Mode er cool og laid-back –Miljøbevidsthed er det modsatte

Et er hvad mode, som symbol, signalerer, noget andet er hvad gruppen af dem, der skaber moden rent faktisk sender af signaler. Denne gruppe af mennesker kaldes ofte for innovators og er foregangsbilledet indenfor mode. De viser alle andre forbrugergrupper, hvad de skal købe fremover. Innovators er en gruppe af mennesker, som ofte fungerer som et forbillede (primært for early adaptors, også kaldet Hipsters) –nogle andre ønsker at være en del af eller ser op til. Og hvis vi tager et hurtigt kig på, hvad gruppen af innovators signaler, så er det en laid-back attitude. Man skal have en afslappet tilgang til livet ”in general”. Der skal være plads til både coke, croissanter og skumbananer. Sport dyrkes kun sjældent, da en alt for øget kropsbevidsthed ikke er cool. Early adapters ser op til denne gruppe af mennesker og forsøger at gøre stilen efter, i ønsket om at opnå samme succes, som innovatorerne (som ofte er del af den kreative kerne).

Det vil altså sige, at den dominerende diskurs indenfor mode og forbrug af mode er præget af en laid-back attitude, der ikke stemmer overens med den mere miljøbevidste approach, som man ønsker at forbrugerne har. Og hvad gør man så, hvis man bare VIL VIL VIL have forbrugere til at værne mere om miljøet?

 

 

Modeforbrugeren søger nydelse –ikke skræmmebilleder

Man vælger en anden tilgang –sværere behøver det ikke at være! Hvis du bliver ved med at bede lille Albert om at lade være med at kaste med maden, så hjælper det ikke altid at råbe højere –tværtimod! Så i stedet for at prædike om slavelignende arbejdsforhold, børnearbejde og CO2 konsekvenser, så skal man forsøge at ændre vinklen. Modeforbrugeren er først og fremmest forbruger af mode på grund af tøjets signalværdi, men derefter på grund af oplevelsen bag det at shoppe. Mænd omtaler for det meste shopping, som et nødvendigt onde, men for mange shoppelystne kan det give følelsen af kontrol i et uoverskueligt og kaotisk liv. Det at shoppe kan give forbrugeren en form for egenomsorg. Man tager sig simpelthen tid til sig selv. Shopping bliver dermed en nydelse og en forkælelse, noget mange længes efter i en travl hverdag.

 

Når det at købe modeprodukter er forbundet med noget positivt, har forbrugeren ikke lyst til at opgive denne stemning og tage på shoppetur med nej-hatten på. My point is; Man forsøger at få to modpoler til at mødes og det funker bare ikke! Hvis modeforbrugeren skal blive mere miljøbevidst skal der tænkes i nye baner -og mere positive baner.

 

 

Tøj er alt andet end overflade

Hvad er løsningen så? Det skal være slut med dommedagsstemningen, når det kommer til et felt som mode, som primært drives af nydelse, lyst og begær. I stedet skal der støttes op omkring at skabe respekt i forhold til mode og det tøj vi klæder os i dagligt. De materielle genstande, der er så heldige at mærke vores krop hver dag. Det tøj, der bliver en del af vores minder fremover. De genstande skal hyldes og værnes om.

I dag hersker der stadig en opfattelse omkring mode, som overfladisk og det er ærgerligt. Selvom tøj er noget vi putter på vores krop, som en overflade, så rækker det langt dybere end de fysiske lag. Vores tøj er en forlængelse af vores psykiske tilstand og vores mentale identitet next page. Det er et signal til verden omkring, hvem vi er og det er igennem andres beklædning, at vi forstår os selv, verden omkring os og andre menneskers intentioner og formål. Tøj er vores ledetråde, som vi navigerer efter i et visuelt domineret samfund. Hvis vi ikke forstår og anerkender tøjets grundlæggende funktion, som et psykologisk og socialt fænomen, så respekterer vi ikke mode og beklædning generelt.

 

Respekt er løsningen

Hvis vi begynder at respektere det tøj vi går i , vil vi automatisk tænke en gang mere over, hvad vi køber og hvorfor vi køber det. Vi vil nemlig være bevidste om kun at købe det, der føles bedst på vores krop og det, som sender præcis de signaler vi ønsker at sende om os selv. Du kender måske allerede typen, der værdsætter sig selv højt og gerne investerer en bunke penge i tasken, der holder i 20 år eller skjorten, der måske koster lidt ekstra, men så ser den til gengæld aldrig slidt ud og forvasket ud.

 

Så hvad er konsekvensen af at respektere det tøj vi klæder os i? En mere bevidst modeforbruger og er det ikke det vi gerne vil have?

Kærligst Manou 🙂