De fleste kender til modeindustriens cyklus med henholdsvis en vintersæson og en sommersæson. Sådan har hjulet kørt i årtier, men for første gang nogensinde er der sat en kæp i hjulet. Flere og flere brands vælger at disrupte denne cyklus og tilbyder nu konceptet ”see now buy now”. Det betyder helt lavpraktisk, at man fjerner de 6 måneders ventetid, der typisk er fra runway til butik og istedet tilbyder forbrugerne varerne med det samme.

Men er det en god eller dårlig ide? Det ser jeg nærmere på i dag.

 

 

 

En kedelig flirt

Hvis du spørger den franske forretningsmand og CEO af Kering Francois-Henri Pinault (der ejer Balenciaga, Bottega Venetta, Saint Laurent, Gucci og mange andre luksusbrands)  vil han betegne udviklingen som uhensigtsmæssig. Ifølge Pinault er det selve ventetiden, der skaber et behov og et begær efter kommende kollektioner: ”Delayed gratification is what creates desire” udtaler han til Business of Fashion. Dermed bliver der lagt op til, at det du kan få med det samme og uden problemer er uinteressant. Fuldstændig som den lidt for nemme flirt. Det bliver simpelthen kedeligt, hvis personen (eller varen) bliver for tilgængelig.

 

 

High-end på high-street præmisser

High –street brands som H&M, Zara og Topshop har længe tilbudt forbrugerne nye varer hver dag, hvilket også betyder garanteret levering af de seneste trends. Og i et visuelt samfund som vi lever i i dag, er det altafgørende for forbrugerne at have det nyeste af det nyeste. Men her kommer de større brands til kort med deres leveringstid på 6 måneder. Alternativet har indtil videre været at lege lidt med hyppigere leveringer a la pre fall, cruise, resort og holliday collections, men ingen tør tage springet og bryde helt med de traditionelle vinter og sommer kollektioner og den dertilhørende ventetid.

 

Forbrugerne får deres vilje

Men nu har både Burberry og Tommy Hilfiger taget springet og tilbyder konceptet ”see now, buy now”. Det betyder, at forbrugerne kan se kollektionen på runway´en og umiddelbart efter shoppe løs online. På den måde får forbrugerne det de længe har efterspurgt, nemlig at slippe for den lange ventetid og shoppe amok, når de er i stødet. Tommy Hilfiger udtaler, at de har lyttet til forbrugernes behov og ”what they are demanding is instant gratification and experiences” (Business og Fashion).

 

 

 

En naturlig udvikling?

Imens store dele af modeindustrien stritter imod ”see now –buy now” vælger Christopher Bailey, chefdesigner hos Burberry at gå foran uden at vise den mindste tvivl overfor beslutningen: ”I found the shift to fashion immediacy great –a natural thing” (Business of fashion). Ifølge Bailey er skiftet til see now –buy now altså en naturlig del af udviklingen. Og højst sandsynlig en konsekvens af forbrugernes øgede magt indenfor modeindustrien.

 

Nye trends bliver old news

Selvom at størstedelen af branchen forsøger at holde fast i den gamle modecyklus, er det svært ikke at få øje på problemerne ved dette setup. Forbrugerne i dag er vant til at få hvad de vil have, når de vil have det og det stemmer ikke overens med en ventetid på 6 måneder. Derudover ser forbrugerne forskellige items fra kollektionerne utallige gange, inden de reelt sælges i butikkerne. På denne tid har forbrugerne vænnet sig til den viste kollektion og ladet sig inspirere af helt nye (og andre) trends, og når kollektionen så endelig rammer butikken 6 måneder senere, ja så risikerer man, at forbrugeren har mistet sin interesse og i mellemtiden har lagt sine penge andre steder.

 

 

 

Fordelen ved see now –buy now

Imens at mange vælger at tale om ulemperne ved “see now –buy now”, så oplever Burberry, at de rent faktisk kan levere bedre og mere relevante produkter til forbrugerne. Når der arbejdes med kollektionerne helt op til at forbrugerne reelt kan købe dem, øger man sandsynligheden for at ramme plet i forhold til nye trends. Med den 6 måneder langt venteperiode, der ellers er herskende, øger man modsat risikoen for at ramme ved siden af. Burberry er dermed gennem denne nye tilgang kommet tættere på forbrugeren og tættere på forbrugerens reelle behov.

 

 

Ikke alt er lutter lagkage

Men selvfølgelig er der også udfordringer ved “see now –buy now” og en af dem er at holde forbrugeren interesseret i brandet –også efter at have købt deres varer. Med “see now –nuy now” får forbrugeren ”serveret lagkagen med det samme”, så hvordan holder man dem sultne helt frem til næste kollektion? Indtil videre er løsningen af være mere synlig på de sociale medier og integrere markedsføringen her, men om det virker kan kun tiden vise. En ting er dog sikkert, for hver dag der går bliver vi klogere på, hvordan modeindustrien fremover vil udvikle sig –og det er vanvittigt spændende at observere!