For 10 år siden var det ”no-go” at blive set med kopi af et luksusprodukt. Det var kikset og et symbol på, at man forsøgte at være noget man ikke var. I dag skaber generation z en ny fortælling om kopiprodukter ved at re-claime kopier og give dem en ny symbolsk værdi. Er kopiprodukter ved at blive det nye statussymbol?
Skrevet af: Manou Messmann, Ekspert i Branding, Forbrugeradfærd og Fremtidstrends
Den mest hypede kopi-taske -nogensinde!
For et par uger siden kunne man pludselig købe en Hermes Birkin taske til 80$ i stedet for 10.500$ i Walmarts online shop . Whaaat! Den vakse forbruger kunne dog hurtigt lægge to og to sammen og forstå, at der var tale om en kopi -en såkaldt ”Workin” bag, som står for ”workin-class Birkin”. For ti år siden ville historien stoppe her. I det øjeblik forbrugeren fandt ud af, at der var tale om en kopi, så ville det ikke være interessant længere, men sådan er det ikke længere.
Indenfor få dage blev Walmarts Workin taske udsolgt og de unge forbrugere begyndte stolt at vise deres nye køb frem online på diverse sociale medier, hvilket resulterede i en viral storm af Workin bags, der flød over på både Tik Tok og Instagram.
Foto fra: www.usatoday.com
Kopitaskens symbolværdi ændrer sig
De fleste posts giver en beskrivelse af deres nyligt erhvervede Workin bag, men flere kommer ind på, hvorfor det giver mening at købe en fake Hermes i stedet for en ægte. De fortæller, at det er decideret dumt at give så mange penge for en taske, når man i stedet kan investere pengene i uddannelse, bolig eller investeringer. Der er altså opstået en ny bevidsthed og fornuft omkring økonomi og forbrug, men det betyder ikke, at generation Z vil gå glip af at se stilfuld ud -tværtimod.
For generation Z er det udtrykket og viben, der betyder noget og ikke detaljerne såsom mærket, der afsløres inde i tasken. Generation Z er er vokset op med fast fashion og har taget de store kinesiske shopping-platforme til sig, som Shein og Temu. På disse platforme er der fri adgang til kopiprodukter, hvilket betyder at det ikke er nyt for generation Z at støde på billige kopiprodukter fra Diesel og Balenciaga.
Kopier er (stadig) ulovlige
For generation Z handler det om ikke at gå ned på den gode stil, men samtidigt ikke lade sig ruinere. I den sammenhæng giver kopiprodukter god mening. Meeen er det lovligt? Nej, not at all. Den eneste grund til at Walmart er lykkedes med at lange falske kopi produkter over disken, er fordi de fralægger sig ansvaret ved at sige, at det er tredjepartsforhandlere, der tilbyder produktet. Det vil sige, at Walmart blot stiller platformen til rådighed og ikke kan stå til ansvar for om nogle vælger at bryde loven på deres markedsplads…. Tiden vil vise om den forklaring holder på sigt. Status er nu, at Walmart har fjernet Workin tasken fra deres platform -indtil videre.
Kopishopping er aktivisme
Men hvor står forbrugeren i forhold til det ulovlige perspektiv? Den forklaring de fleste unge forbrugere kommer med, er at de kalder deres adfærd for aktivisme. De vil altså ikke finde sig i, at en lille elitær gruppe mennesker, der sidder på toppen af modeindustrien, fortæller resten af verden, at denne taske er blot for en lille afgrænset gruppe mennesker. Det vil generation Z simpelthen ikke finde sig i. I stedet bliver de rebelske og køber produkter, der minder om originalen. Dermed siger de til eliten: ”Vi kan være præcis lige så stilfulde og cool som jer -til en brøkdel af prisen”.
Generation Z vil altså ikke indordne sig fastlagte og pre-definerede hierarkier. I deres øjne er vi alle lige meget værd og skal derfor have fuldt ud samme adgang til de goder der er.
Dette synspunkt er ikke nyt. Tilbage i 80´erne skabte designeren Dapper Dan tøj med Gucci logoer og Louis Vuitton tryk -i hans egen fortolkning. Selvom handlingen også var ulovlig dengang, så insisterede Dapper Dan på, at det han producerede, var hans egen fortolkning og design -og at hans kunder havde ligeså meget lov til at gå stilfuldt klædt, som alle andre.
Foto via: www.cfda.com
En ændret forbrugerindstilling
I begyndelsen af 2000 sad størstedelen af alle unge kvinder og så med, når TV serien ”Sex and the city” rullede over skærmen. I et af de ikoniske afsnit, fremviser Samantha stolt sin nye fake Fendi taske -til stor forargelse for resten af veninderne: ”I don´t like fakes” siger Carrie, hvortil Samantha svarer: ”Who cares. All that matters is how it looks like”. Samantha repræsenterer det rebelske perspektiv, der ikke finder sig I hvad andre mener og tænker. Alligevel ender afsnittet med en morale, der viser, at man skal skamme sig over at købe falske produkter -for tænk nu hvis man blev afsløret i, at være sådan en, der ikke ville ære designernes flotte arbejde og kunsthåndværk…
Foto via: Pinterest
I dag ser vi med Walmarts Workin taske, at denne indstilling har ændret sig. Det er nu mere socialt accepteret at købe et kopiprodukt og i nogle sammenhænge kan det endda anses, som en rebelsk og aktivistisk handling. Spørgsmålet er så bare; hvad sker der hvis der kommer endnu flere kopiprodukter på markedet? Hvordan vil det påvirke de større etablerede brands -og endnu vigtigere, hviken betydning har det for de små selvstændige modevirksomheder, der ikke har økonomi til at køre retssager mod platforme som Temu og Shein?
Er generation Z ved at slå hele den kunstneriske nerve og sjæl ihjel ved at acceptere og lovprise kopiprodukter, eller skal al mode være tilgængelig for alle? En ting er sikkert; Generation Z har re-clamet det ultimative luksusprodukt -Hermes tasken og har dermed startet den ultimative protest, hvorigennem kopiproduktet har fået en ny symbolsk værdi. Om denne tendens fortsætter er uvis, men en ting er sikkert og det er, at der er blevet rykket ved de etablerede forståelser, perspektiver og hierarkier.
Supplerende læsning til dig, der gerne vil læse mere om kopi-sagen:
https://www.buzzfeed.com/shelbyheinrich/viral-walmart-birkin-tiktok